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开启智慧客户运营的新时代

发布时间:2021-04-28    来源:欧洲杯线上买球1254

本文摘要:本文来自微信民众号 ToBeSaaS。

本文来自微信民众号 ToBeSaaS。01 客户运营的新征程面临日益庞大的宏观经济形势僧人未走出低谷的营商情况,险些所有行业客户市场的增量都已放缓,挖掘和维护存量客户市场才是企业谋划的关键。

可是,企业的传统客户运营方式,并不适合于存量客户市场;也可以说,传统客户运营模式将受到极大的挑战。腾讯企点团结贝恩咨询配合推出了《腾讯企点X贝恩-360 智慧客户运营白皮书》(下简称《白皮书》),驻足于“未往返溯”理念,以终为始,资助客户思考和计划未来客户运营的愿景。在这样一个“全民皆营销”的营销至上的浮躁情况下,《白皮书》适时地提出头向客户全生命周期的客户运营新理念。

对于资助企业做出切合未来的客户运营战略和客户运营框架,都具有重要的参考意义。《白皮书》针对客户运营数字化转型的方法和难点,从方法论、实践和行业案例等方面也给出建议。这对于企业服务提供商的落地实施,也有着偏向性的指导作用。

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《白皮书》的焦点结论之一:从未来生长角度,精耕细作将成为客户运营的关键。(1)《白皮书》的重要发现:客户关系治理(CRM)是客户运营的焦点要素,也是最为重要的投资领域之一;可是大多数企业在实施客户关系治理战略时,却面临两大痛点。传统的直线、链条式客户运营,售前、售中、售后各环节割裂式的服务客户,造成客户体验不佳。

(2)企业内部各业务环节的客户数据割裂,信息孤岛显着,各个系统接纳“打补丁”式升级,缺乏跨部门和业务环节的统筹和前瞻性计划。这两个痛点在海内企业实施 CRM 历程中也极为常见。本文从企业服务和 SaaS 视角,深度剖析两大痛点的本质;并在解决方案层面举行了深入的思考。以期借助 SaaS 解决方案,资助企业开启客户运营数字化转型的新征程。

02 从传统客户关系到智慧客户运营《白皮书》中提到:传统的直线、链条式的客户运营模式,使售前、售中、售后各环节形成割裂式的客户关系,造成客户体验不佳。传统CRM的初始理念,确实只定位在”获客、留存和生长“三个阶段。因为其时客户接触方式单一、通路很少,再加上客户的选择规模和视野有限。

所以,客户只能被动接受厂商的服务方式,还谈不上什么体验。随着互联网的高速生长,信息流速加速和通路方式增多;客户收到的信息也越来越多、获取信息的方式也越发多样化。

随着流量的迅速分化,企业拉新获客的难度不停攀升。此时如果仍沿用老套的直线链条式的客户运营模式,无论产物何等优秀,也难免会被市场所淘汰;因为这是一个服务的时代。那么,如何建设现代客户运营体系,就成为所有企业的一个运营重点。

构建现代客户运营框架的方法,通常是基于优化的客户旅程。所谓优化的客户旅程,是指客户旅程并不会随客户的购置而竣事;而是在整个客户生命周期中,不停向后延伸并形成一个完整的服务闭环。

在客户旅程的差别阶段,需要设置客户的接触点,以保持客户在整个生命周期的关键环节,都能给予即时服务。一个客户生命周期内的客户旅程闭环,包罗三个方面的重要内容。(1)客户旅程优化和细化由于客户所属行业差别,客户的客户类型差别(To B 和 To C),以及服务形式差别等诸多差别;所以,客户旅程设计和服务,对于差别行业客户和服务产物也是个性化的。

也就是说,企业必须真正明白客户在每个旅程的所思所想;才气通过优化设计,获得准确的客户旅程形貌。(2)接触点和通路设计在设计和实施客户旅程计划时,应该制止技术的滥用。也就是说,虽然现在交互通路越来越多,形式也多种多样,如种种社交工具、视频、AI 等。

但如果不分时间场所,用尽所有可能的通路,反而会适得其反。这不光达不到获客和服务的效果,客户还会感受受到了信息滋扰甚至是骚扰。

通路的使用也不是越热闹越好,好比客户遇到产物问题,你就应该在发生严重结果之前,以正式方式实时给出解决方案,而不是给客户来段抖音。在那里设置接触点,以及接纳何种通路方式也很是重要。只有正确的设置接触点,才气给予客户恰到利益的体验。(3)组织支持客户旅程优化、接触点和通路设置,必须与组织架构、角色、流程完全匹配,制止给客户以杂乱之感。

好比,营销体系原本就有与潜在客户建设通路和开展营销的责任;但组织的其它部门并没有现成的客户通路、划定内容和操作流程;也没有对应的绩效评价体系。所以,在客户运营转型历程中,客户旅程和业务组织需要同时优化。转型后的客户运营框架如图所示。在《白皮书》中的一个案例:“腾讯企点赋能教育机构全生命周期客户眷注”,也很好地诠释了这一理念和框架。

腾讯企点正是深刻洞悉到教育机构的客户旅程中的每个关键环节,提出了“服务营销一体化”的解决方案,并给以对应的拉新和留存手段,资助提高了转化率和课程复购率。正如白皮书中,腾讯云副总裁、腾讯企点总司理张晔提到的,企业未来的五年到十年,连续增长的一个新动能会来自于:运用服务营销一体化的理念,建设数字化、智能化的精准客户运营体系;真正实现以客户为中心,在整个客户旅程中提供个性化服务,发现并满足客户需求,以提升销售转化、复购增购,口碑流传,资助企业实现业绩可连续增长。03 从信息孤岛到数据资产《白皮书》中提到的另一个企业痛点是:企业内部各业务环节的客户数据割裂,信息孤岛显着,各个系统接纳“打补丁”式升级,缺乏跨部门和业务环节的统筹和前瞻性计划。

信息孤岛与数据割裂是因果关系,即因为信息孤岛,才导致业务数据不能跨业务部门流动。信息孤岛问题由来已久,原因众多。好比,系统建设时间有先后,接纳差别厂商的产物,业务各自为政,缺少统筹计划等等。

有信息孤岛就有数据割裂,即业务数据不能在前后序之间按需流动。很显然,这会严重影响客户生命周期内的一连运营,导致客户体验不佳。传统IT和软件解决信息孤岛的方案是业务系统集成;然而,这是一个低效、庞大和高成本的修复方式。因为接口方式等限制,通常的业务系统集成并不是”按需“集成,而是买通所有接口。

这种数据买通方式的数据使用效率很低,做个报表查询还可以;而对于数据驱动的智慧客户运营,不是最好的方案。大型企业的业务系统庞大,且数量多,业务笼罩面广,集成庞大。在传统软件时代,全球也只有为数不多的软件企业,仅凭一家之力就能建设全部系统。

业务系统集成不光成本高昂,项目周期也阔日持久。系统投资回报率能否满足要求,都是一个未知数。基于SaaS的解决方案,能够从基础上改变上述局势,规避信息孤岛,实现数据驱动的客户运营。

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04 客户运营SaaS解决方案的优势SaaS的泛起,对于打破信息孤岛、拉通业务数据、形成数据资产,起到关键性转折作用。SaaS解决方案的优势,主要体现在三个方面。

(1)SaaS的业务颗粒度不大,不再是一个系统级的软件。这会使SaaS产物之间的毗连庞大性大大降低;所以SaaS之间是毗连,而不是集成。

(2)各个SaaS之间的数据拉通,是用“按需”毗连方式,让所需业务数据流动。(3)发挥SaaS生态的作用。既然一家服务商搞不定所有业务,所以只能依靠SaaS生态。

也就是说通过毗连所需SaaS,按需拉通SaaS之间的业务数据。实际上,外洋的客户运营,都在从传统软件向SaaS方案转移;一家企业同时使用数十上百个SaaS产物并不少见。

《白皮书》中也有一个客户案例,企点服务的某领先线上成人教育机构,借助腾讯生态,已经形成了客户运营开端闭环,案例充实显示了SaaS生态的气力。随着SaaS在企业服务领域渗透率不停上升,实现消除信息孤岛、拉通客户数据,实现全生命周期的智慧化客户运营时代,将会很快到来。05 智慧客户运营展望随着互联网流量红利的见顶、更多竞争者的加入,以及市场整体需求增速的放缓;拉新获客成本不停攀升,客户运营由增量进入存量时代已是局势所趋。

增量时代的快速扩张模式和粗放式的客户运营方式将不再有效。存量时代要求企业越发强调精致化运营,精准设定新的客户旅程、获取数据价值、设计触达方式和合适的通路;以到达精准获客、增加净留存、增加复购之目的。所有这些也将成为企业客户运营的关键能力。

在实现目的历程中,客户运营的SaaS解决方案将发挥重要的支撑作用。无论是笼罩客户生命周期的端到端业务流程,还是接触点的设置,以及通路的实现,另有客户大数据的洞察和分析,都离不开PaaS和SaaS的支撑。最后需要指出的是:全部实现智慧客户运营的优美愿景,肯定离不开SaaS生态的成熟。

我们已经看到如腾讯加速器等孵化出一大批的SaaS项目和公司;也看到如腾讯企点等领先的SaaS企业,正在引领行业的智慧客户运营。同时,客户运营模式的数字化转型,将为SaaS企业带来新的时机。


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